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从区域品牌到“茶界茅台”,李宇春、李易峰引领高端茶礼风潮!

2020-01-10 07:51

原标题:下一个“茅台”会呈现在茶职业吗?  来历:虎嗅APP

便是这么对立。

一面是现已接连了4000年的茶职业,一面是有品类、无品牌的为难。问题出在哪里?

唐先洪和他的1号娱乐平台竹叶青给出的答案是:做茶的思路错了。“茶文明是根,质量是树干,终究要结出品牌的果实。”“但在曩昔咱们在品牌上走得比较保存。”

这种对立明显发明晰机遇。近两年,偏安西南22年的竹叶青,忽然高调起来:

18年12月26日,竹叶青宣告高端绿茶定位,并发布“高山、明前、芽茶” 高端绿茶三大规范。

上一年7月18日,举行誓师大会,定下2019年出售方针。

前不久,宣告李宇春、李易峰成为品牌代言人,一起与分众签下3年6亿广告投扩展单。

……

数据给出反应:在商场萎靡的布景下,2019年1~12月竹叶青出售额逆势添加26%,明星产品论道出售额同比添加66%,客单价超越1000元,“论道”2280元一盒。唐先洪要打造出一个全国性高端茶品牌的野心显而易见。他直言,竹叶青要做的便是茶叶界的“茅台”。

都说烟酒茶不分居,相同的前史传承,相同的文明底蕴深沉,于是乎这三个行当里闯练的企业家们都想成为第二个茅台。

近期,虎嗅专访唐先洪,企图探求三个问题:茶职业会呈现下一个茅台吗?它的难点在哪里?又是怎么战胜?

茶职业与“下一个茅台”

截止12月23日,茅台报收1149.3元每股,总市值1.44万亿人民币。高市值背面,茅台俨然现已成为我国文明和高质量的代表。

外界普遍以为,茅台品牌的成功得益于产品的特别性以及前史促进的品牌情感。

《我国国家地理》杂志曾这么写道:在川贵接壤的崇山峻岭中,一条红带子般的河水弯曲向北流去,那是赤水河……有人说它是我国的美酒河。

茅台坐落赤水河畔,特其他地理位置给它的产品发明得天独厚的自然条件。而不同于其他酒品的特别工艺又造就茅台的共同香型。只需这些还不行,悠长的前史和其间包含的文明,能树立起群众的品牌情感共识。比方,据传远古大禹年代,赤水河的土著居民——濮人,便已拿手酿酒。再比方取得1915年巴拿马万国博览会金奖,以及展会上“摔破酒坛,酒香全场”的轶闻。这些让茅台从一般消费品变为了高端产品。

能与酒拼前史和群众情感的,也就只需茶了。

我国人喝茶习气最早可追溯至4700多年前的神农年代。唐代喝茶被上升至精力文明层面,茶圣陆羽的《茶经》让茶的精力进入诗词、绘画、书法、宗教、医学等。而至宋代,茶被列为寻常百姓的“开门七件事”,之后逐步成为我国人的日常必需品。

但是,虽然有得天独厚的认知优势以及情感文明内在,茶职业却撒播一句话,“七万茶企不抵一个立顿”,透露出,茶职业数千年来没有构成一个品牌的困境。茶职业需求一个如茅台般的全国性品牌。近两年,各种茶叶新品牌层出,老品牌迭代,机遇好像已老练。

那谁会成为茶职业的“茅台”?

唐先洪自以为是竹叶青。他给出的理由有三:

首要,相同得天独厚的自然条件。竹叶青出自四川峨眉山,地处于北纬30度邻近,是国际公认的黄金产茶带。峨眉山终年被云雾掩盖,慢射光效果下氮代谢增多,氨基酸就增多,因而口感鲜甜,不苦涩。

其二,相同共同的前史文明风味。早在2000年前的《华阳国志.蜀志》,曾记载:汉有盐井,南安、武阳皆出茗茶。而汉代的“南安”便是现在峨眉山一带。

1964年,时任外交部长的陈毅来到峨眉山调查,对在万年寺喝到的茶拍案叫绝,遂为之命名为“竹叶青”,从此,竹叶青名声迅速传播。

此外,它从前两次作为国礼,赠送给俄罗斯总统普京和梅德韦杰夫。

其三,产品的特别性。竹叶青创始并坚持高端绿茶的三大规范“高山、明前、茶芽”,挑选海拔600到1500米建茶园,在这一海拔维度,最适合绿茶成长;清明前茶树养分足够,香气丰厚,而茶芽是茶树养分最丰厚最嫩的部位。

 此外手艺采摘、大师制茶,  “咱们和其他绿茶不相同。茶芽必需求纯手艺采摘,用机器是处理不了的,所以相对来说咱们的制茶工艺本钱更高。”唐先洪说。据了解,一斤鲜叶的本钱,光采摘本钱就占30%到40%。

此前小罐茶的大师作被以为是虚伪宣扬。唐先洪直言,竹叶青是工业化出产,稀有条全自动出产线。但20年来,竹叶青积累了大师级其他制茶工艺和规范,将这套工艺机械化,只需依照参数操作,就能做出大师口味的茶。

物以稀为贵。竹叶青根据茶叶等级,分出论道、静心、品尝三个系列。500万颗茶芽产出500克尖端论道茶,静心和品尝每产出500克茶也需求5万颗茶芽。

包含前史文明、曾被作为国礼、产品考究,这三个特色终究决议了竹叶青走高端绿茶的定位。

各样检测

即使一切茶企都意识到树立一个全国性品牌箭在弦上,但这仍是一条少有人走的路。

摆在玩家们面前的检测包含且不限于:

有没有决计和气魄去做一个全国性品牌?要造一个全国性品牌出来除了需求巨额资金投入外,更意味着要将产品从头进行整理,背面包含多年运营理念的改变、出产方法的改变,乃至整个团队的大变动。这对企业的掌舵者来说,是巨大的心思检测。怎么完成规划化量产?与品牌影响力进步同步的是销量的进步。目前国内茶叶栽培依然是以家庭为主的个别小规划栽培。怎么进步产能也是一大检测。怎么确保质量的安稳?扩展产能的一起质量又需确保,不然功败垂成。而现状是,我国茶企过于保存,一方面信仰“名茶”制造的经历主义,但各家经历不同,彼此难打通。另一方面,传统茶企不认可机械制茶,以为机械制茶违反制茶规则。茶叶出产多为手艺,功率不高,无法到达卫生规范。

竹叶青只做绿茶这一单品,而且定位高端,对它来说又有三个不确定:怎么处理绿茶保质期短的问题?高端绿茶的添加空间到底有多大?绿茶单品能否撑起百亿野心?

在不限于如上的各样检测中,竹叶青走得弯曲,但涉险过关。

2018年下半年,竹叶青将自己从头进行品牌定位,方针明晰:聚集绿茶,而且主打高端绿茶。12月,唐先洪砍掉除绿茶外的其他品类,根据茶叶等级,推出论道、静心、品尝三个系列。

这次产品上的减法引起内部一部分人的激烈对立,唐先洪坦言进程非常苦楚:“但咱们需求做取舍,你产品太多,顾客没有办法做挑选,就像咱们自己去店里买茶相同,假如东西太多反而更难挑选。关键是这样也很难构制品牌聚集。”

有争议的也包含这次代言人。

12月17日竹叶青代言人官宣,李宇春、李易峰一起呈现在现场,这是茶职业初次引进明星做代言人。从敲定到宣告,内外部一直有不同声响,原因是两人时髦的风格与考究古韵的茶职业看起来并不相符。

唐先洪这么考虑的:“或许许多人以为相似陈道明这类明星更适合做茶的代言人,但咱们要走一条跟他人不相同的路。咱们的主力方针用户是28岁到45岁之间的人,他们购买力强,这批人其实是比较年青和时髦的。咱们想用代言人来招引这批年青人。另一点,李宇春和李易峰接了许多高端品牌的代言,足见他们对高消费集体的号召力,这跟咱们高端定位是相契合。再加上他们都是四川人,有品牌共识。”

直白点说,别把茶的主力用户想得太老,这些人多出生在1975年到1991年之间,茶品牌需求想办法变年青。

此外,竹叶青挑选分众达到战略协作,计划在分众三年投进6个亿广告。挑选分众的原因仍是方针人群,“分众的电梯广告首要在一些办公楼和中高档社区,跟咱们的方针人群比较契合,不论怎么样,每个人都要上下班,都要回家吧。所以这对咱们来说更精准。”唐先洪说。

工业化与文明匠心

品牌终究仍是落到产品上。当知名度进步,怎么进步产能并确保质量的安稳检测着管理者的才智。

竹叶青的做法是在栽培上选用“自营茶园+茶农协作”的形式。

自营茶园量不大,首要起到科学管理演示的效果。他们拟定一系列操作规范,包含怎么上肥、怎么建筑枝条、怎么采摘,在自营茶园里先教给茶农,茶农再到自家茶地里操作。

茶叶质料首要来自个别茶农,他们以家庭为单位进行栽培。明前茶芽对采摘时刻要求极为严厉,时刻不能太早,养分达不到规范;太晚,品相变差。成长海拔不同,采摘时刻也有差异。

为了把控茶叶质量,竹叶青除了给茶园供给技术规范,辅导茶农栽培,也从栽培到采摘全程组织技术员督查。最终根据收买规范收买,契合规范的高价收买,不契合规范的筛选。

在加工制造上,选用工业化出产,但依照大师规范来把关质料和出产进程。

2018年,我国茶叶流转协会发布第一批我国制茶大师名单,全国仅15位,竹叶青产品总监刘祥云上榜。刘祥云制茶20多年,1994年西南农业大学毕业便参加竹叶青,彼时竹叶青还用手艺制茶。后逐步引进机械设备出产。

2012年投入近亿元从日本引进出产线,通过三年改造到2015年趋于完善。至此,竹叶青构成数条全自动出产线。

工业化出产的优点是规划大、质量安稳,这是茶企做大的条件。但也有观念以为工业制茶丢失了茶文明中所传承的匠心。

唐先洪并不以为工业化就损害了传统茶文明,他更倾向于从其他方面去加深茶的文明包含,比方竹叶青三个系列的命名“论道、静心、品尝”来自于老子的《道德经》。“文明是根,质量是树干。只需有根,才干有万物成长的或许。所以,文明必需求有。但茶文明和工业化两者之间不是对立联系,而是互补联系。”唐先洪说。

除规划化出产和质量安稳,在产品上,竹叶青面对的更为扎手的问题是保质期。

不同于红茶,因为没有通过发酵处理,绿茶保质期短,制品绿茶的保质期不过一年。假如出产出来不能及时卖出去,将导致极高的损耗。

“咱们做绿茶做了20多年,在产销协调上的一些问题很早就做了调整。”唐先洪说。

竹叶青选用了低温保鲜的方法。每年2月到4月是采摘季,竹叶青在峨眉山下,每10公里安置一个加工厂,将购买来的鲜叶先粗加工成半制品,放到零下13℃到零下18℃的冷库保鲜。后续根据商场订单,将半制品从冷库中取出,进行精加工。

“可以说,咱们有茶职业里最大的低温保鲜库。绿茶要坚持它的鲜爽,必定要在低温下存储才行。”唐先洪说。

百亿野心

跟着2019年整个消费商场失望,茶职业全体添加状况并不亮眼。在香港上市的天福,2019年上半年出售茶的收入为5.84亿,仅同比添加2.1%;挂牌新三板的谢裕大,2019年上半年收入1.06亿元,较上一年同期添加5.39%

竹叶青将自己定位为高端绿茶,那在商场环境不景气的状况下,高端绿茶的添加空间还有多大?

在唐先洪看来,消费晋级的需求仍在,潜力持续添加,但重点是在打破区域约束,“我国中产阶级数在快速添加,高端茶的需求量在增大。曩昔竹叶青首要会集在西南地区,而现在区域约束正在打破,四川占竹叶青的总出售额比例在下降,四川以外的当地在进步。从全国商场视点来说,添加空间还很大。”

麦肯锡将我国年收入在7.5万到28万人民币的人群定位中产阶级,这个人群数从2000年的500万人,发展到今日的2.25亿人,估计到2020年会添加到2.75亿人,超越欧洲人口的总和。

此外,送礼场景也值得发掘。根据唐先洪的调查,竹叶青的首要消费场景是自饮,理由是日常出售平稳,没有呈现过节销量很高,平常很低的大幅度动摇。言下之意,茶客对竹叶青的质量买单,而日常喝茶较少,多在节日购茶送礼的茶小白是更大的潜力集体。

数字好像也说明晰高端绿茶的潜力。2019年竹叶青出售额同比添加26%,远超越同类产品,接连11年抢先。其间,最高端系列“论道”添加66%。

唐先洪给自己定的方针是:未来5到10年竹叶青要做到百亿等级。

那绿茶单品能否撑起百亿野心?

唐先洪算了这么一笔账:国内整个茶类消费商场是3000多亿,绿茶占50%差不多1600亿,“你想我占个3%便是50亿了,假如6%便是百亿了,对不对。”

20年前,29岁的唐先洪买下双福镇公营茶厂,其时他最大的主意是将竹叶青从四川卖到东部滨海;20年后,这个从前是峨眉山脚下一个不起眼的城镇茶厂,已然正在蜕变成为我国高端绿茶领导品牌。

关于现已有几千年前史、包含民族文明情感的我国传统茶职业来说,也的确需求一个标杆性的高端品牌站出来了。

本文部分图片来自:图虫网

   


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